Le luxe en Afrique, ce marché prometteur

Le marché du luxe en Afrique subsaharienne est en pleine expansion. Pour parvenir à le capter, il est nécessaire de décrypter le potentiel et la compréhension de ce marché émergent prometteur.

Plusieurs Afrique

Il ne faut pas s'y tromper, il n'y a pas qu'une seule Afrique. L'Afrique dont nous parlons ici est encore peu explorée, et pourtant le potentiel est réel et important. Une Afrique qui prospère, qui consomme sans complexe et en toute légitimité. L'Afrique n'est pas un pays. Nous parlons d'un continent, d'un ensemble de pays dont chacun détient ses propres codes, particularités et approches.

Même si chaque marché doit être abordé différemment, en prenant en compte les singularités économiques, sociales, culturelles, on y retrouve les mêmes indicateurs révélateurs que sur le marché asiatique il y a encore quelques années : une population jeune et dynamique, une classe moyenne galopante, un accroissement des nouvelles fortunes et des économies, une clientèle globe-trotter détenant un fort ou très fort pouvoir d'achat, et également une forte progression des taux de croissance dans l'ensemble des pays de la zone subsaharienne si l'on compare aux taux de croissance mondiaux. Voilà les atouts d'un marché prometteur. L'Afrique s'inscrit désormais à parts égales dans les agendas des décisionnaires et le secteur du luxe s'intéresse de plus en plus à la zone subsaharienne.

Un marché en expansion

Cette Afrique, c'est un marché de niche pour le luxe. Le luxe a toujours existé sur le continent africain. Cependant, ce marché a pris une expansion significative ces dernières années, jusqu'à peser aujourd'hui environ 3 milliards de dollars. Par ailleurs, on estime à 163 000 le nombre de millionnaires en 2015 (1), un chiffre prévu d'augmenter à 254 100 en 2024 (2), sans compter la progression du nombre des multimillionnaires et milliardaires africains.

Voué à connaitre une augmentation de 10 % par an (3), le marché du luxe commence à s'inscrire dans le paysage du continent au travers de différents canaux de distribution. Avec l'accroissement des économies et l'émergence d'une classe moyenne aisée, l'émancipation des élites du secteur privé, les produits et les services très haut de gamme sont de plus en plus demandés. Cette évolution se fait de plus en plus visible, depuis cinq-six ans, notamment grâce aux réseaux sociaux, où la génération milléniale n'hésite pas à se montrer. Ces acheteurs de luxe et ultra-luxe africains dépensent beaucoup sur le continent et à l'étranger. Les marques de luxe déjà installées sur le continent, mais aussi d'autres grands noms, l'ont compris et s'associent avec des distributeurs officiels locaux, installent des boutiques d'enseignes, etc.

De la compréhension des codes à l'esprit de marché

Cette clientèle UHNWI et HNWI africaine, bien souvent issue du secteur privé (pétrolier, médias, minier, énergie, bâtiment, agroalimentaire et financier, etc.), est majoritairement basée sur le continent. Il faut la comprendre, et la connaitre. C'est une clientèle exigeante, qui parcourt le monde et qui est donc à l'écoute tant des tendances locales qu'internationales. Elle mêle des comportements d'achat similaires à ceux de la clientèle internationale à des actes de consommation propres. Par exemple, les Africains demeurent très attachés à leurs traditions socio-culturelles.

Parallèlement, les marques de luxe internationales jouent un rôle très important au quotidien et lors de célébrations et grands évènements, comme les mariages. Le consommateur africain a également besoin d'attention et/ou d'affirmer son statut social. Ce sont là des éléments importants que les marques doivent prendre en compte pour atteindre la bonne cible et la fidéliser.

Mais avant tout, les marques et les entreprises doivent aussi et surtout démystifier leur regard, et leurs angles stratégiques et de communication. Elles se doivent d'effacer certains aprioris désuets, et de revenir à une approche pragmatique et concrète, avec la bonne vieille loi du marché qui est celle de l'offre et la demande.

La frontière du luxe international a bougé, et c'est vers l'Afrique qu'il faut regarder.

(1) Source : Rapport du cabinet New Wealth World - http://www.nw-wealth.com/home.html

(2) Source : Cabinet Wealth X - http://www.wealthx.com/intelligence-centre/exclusive-content/?filter=luxury

(3) Source : idem.

@MagnatesPlaceEv